Ко-брендинг — это как свадьба двух брендов: вроде праздник, шампанское и фейерверки, но если забыть про брачный договор, то ссоры на тему «чья коробка круче» обеспечены! Представьте: у вас продукт с двумя логотипами на упаковке — вроде всё красиво, все довольны.
Но тут вдруг выясняется, что один из партнёров прислал вам логотип в векторе, а прав на него у него нет. Дизайнер рисовал «на вдохновении», автор где-то в отпуске без обратного адреса, а релиз уже через две недели. Вот тут ко-брендинг превращается в квест уровня «Индиана Джонс»: успеть спасти запуск до того, как маркетологи начнут рыдать у кофемашины.
Коллаборации сейчас — это как модный тренд: рестораны объединяются с брендами одежды, косметика дружит с блогерами, а спортивные марки делают совместные кроссовки так часто, что скоро будет проще найти коллаборацию без ко-брендинга, чем наоборот.
Но чем громче шум от этого союза двух миров, тем выше шанс получить вопрос: «А вы вообще имели право ставить этот значок?». Это как прийти на вечеринку и понять, что забыл пригласить хозяина квартиры — не очень приятно и чревато последствиями.
Я Эльвира Габдрахманова и знаю эти истории не понаслышке.
Помню случай: предприниматель гордо показывал коробку с двумя логотипами. Всё казалось идеально: шрифт – огонь, фотки для маркетплейса готовы… Но вот беда – права на один из логотипов оказались под вопросом. Это как если бы вы решили сделать торт с двойной начинкой и вдруг узнали, что одна из начинок – вовсе не съедобна!
В итоге пришлось срочно искать юриста вместо того чтобы наслаждаться успехом.
Чтобы избежать таких историй со счастливым концом (или хотя бы без слёз), нужно сначала разобраться: что у нас ко-брендинг, а что ко-маркетинг. Ко-маркетинг – это когда два бренда просто вместе пиарятся и никто никого не мешает. А вот ко-брендинг — это уже серьёзно: два бренда объединяются в одном продукте или услуге. Как Sony Ericsson или Intel внутри ноутбука — классика жанра!
И тут без юридического «брачного контракта» никак.
Часто бывает смешно и грустно одновременно: люди говорят «у нас просто коллаб», а по факту выпускают новый продукт с общим названием и упаковкой. Это примерно как заявить «мы просто соседи», когда живёшь с кем-то под одной крышей и делишь холодильник.
Если покупатель видит два логотипа вместе и воспринимает их как единое качество — значит надо думать не только о рекламе, но и о правах собственности.
И да, если речь идёт о коллаборациях в офлайне или на маркетплейсах с одеждой или косметикой — будьте готовы к дополнительным сложностям с дизайном этикеток, лекал и маркировкой товара. Тут даже опытные игроки могут споткнуться об мелочи вроде сходства до степени смешения или неправильного указания МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Помните анекдот про то, как два юриста спорили о праве собственности на шутку?
Один говорит: «Это моя идея!» Другой отвечает: «Нет уж, я её первым рассказал!» Так же и здесь — кто первый зарегистрировал товарный знак и договорился о правах на дизайн тот выигрывает.
В общем ко-брендинг — это не только про красивые коробочки с двумя логотипами рядом. Это про серьёзную работу над документами ещё задолго до запуска продукта в продажу.
Иначе вместо праздника получите драму уровня мыльной оперы: кто кому должен деньги за фото лимитированной серии? Кому принадлежит название новой коллаборации? Кто ответит за нарушение прав? Чтобы избежать этого шоу лучше перестраховаться заранее.